Sobriété énergétique : les clés scientifiques du changement de comportement
Dans le cadre de sa stratégie visant à promouvoir l'efficacité et la sobriété énergétiques, Groupe E a organisé une séance d'information interne. Jonas Schneiter, cofondateur de la société de production «Our Frame» – une entreprise spécialisée dans la mesure d'impact des contenus médiatiques – y a partagé les enseignements de plusieurs études en psychologie sociale sur les leviers du changement de comportement vers davantage de sobriété.
Comment inciter les citoyens à adopter des comportements plus sobres ? Selon une étude de l'Université de Genève commandée par Our Frame, un changement de comportement durable nécessite de combiner quatre leviers simultanément : Il faut éduquer les consommateurs, les responsabiliser en leur donnant un sentiment de pouvoir, les engager en créant un sentiment d'appartenance à une communauté, et les motiver par les émotions. « Quand on fait ces quatre choses simultanément sur le même public, ça fonctionne et il y a un changement de comportement pro-environnemental », explique Jonas Schneiter. À l'inverse, les approches isolées se révèlent inefficaces, voire contre-productives.
Voir la vidéo de la conférence
La peur, un levier à double tranchant
Faut-il faire peur pour inciter au changement ? Si la peur peut déclencher une action immédiate – comme l'évacuation d'une salle en cas d’alarme –, elle génère aussi de l'anxiété chez une partie du public. Or, face à l'anxiété climatique, désormais très répandue, les individus développent des mécanismes de défense qui les paralysent ou les poussent au déni.
Le sentiment d'efficacité, clé du changement
Le facteur le plus déterminant pour changer les comportements est le sentiment d'efficacité. Jonas Schneiter distingue deux dimensions : l'efficacité personnelle – « suis-je capable de faire cette action ? » – et l'efficacité de réponse – « mon action aura-t-elle un impact réel ? ». Pour qu'une personne agisse, elle doit répondre positivement aux deux questions.
Si on n'arrive pas à démontrer aux gens qu'ils sont efficaces individuellement sur le CO₂ mondial, alors il ne faut pas utiliser cet argument pour la transition énergétique.
C'est ici que l'argument du CO₂ mondial pose problème. « On n'arrivera pas à vous démontrer que vous êtes efficace individuellement sur la réduction des émissions mondiales de CO₂ », souligne Jonas Schneiter. En effet, la contribution de la Suisse aux émissions mondiales apparaît si faible que le sentiment d'efficacité de réponse s'effondre, même si l'effort systémique reste nécessaire.
La solution ? Abandonner l'argument du climat mondial et privilégier des bénéfices concrets et immédiats : l'autonomie énergétique du pays, sa résilience face aux crises, les économies financières, la qualité de vie, ou encore la transformation de notre économie. « Il faut presque enlever le mot 'climat' des communications si vous voulez vraiment avancer dans la transition climatique », provoque Jonas Schneiter.
Il insiste également sur l'importance des ordres de grandeur : présenter des chiffres adaptés à l'échelle de compréhension de chacun. Plutôt que de parler de gigawatts ou de millions de tonnes de CO₂, mieux vaut évoquer les économies mensuelles sur la facture ou le gain d'autonomie pour le foyer.
Viser les gains faciles et égoïstes
Enfin, Jonas Schneiter recommande de se concentrer sur les « gains égoïstes faciles à attraper » : des solutions de marché qui améliorent directement la vie des gens, sans moralisation. À ce stade de la transition, où nous sommes encore « très haut dans les émissions de CO₂ », ces premiers gains sont à portée de main et peuvent générer un impact significatif.
Pour induire un changement de comportement durable vers la sobriété énergétique, il faut abandonner les approches dogmatiques et les leviers isolés. L'efficacité réside dans une stratégie combinée qui éduque, responsabilise, engage et motive simultanément, tout en donnant aux individus un sentiment d'efficacité réel et mesurable. Pour Jonas Schneiter, c'est en comprenant ces mécanismes psychologiques et en adaptant notre communication que nous pourrons véritablement accélérer la transition énergétique.
